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12 月底，有知有行拿到了基金销售执照。关于一家安闲的互联网平台来讲，拿这块牌并拦阻易，用孟岩的话说，五年前就期待这一天。

从且慢到有知有行，孟岩经验过分别、重来，摸索出了一套中国投顾的雏形样本。这些年金钱论坛上「买方投顾方兴未已」、「金钱照顾星辰大海」的空泛标语说了一遍又一遍，实质上大家都深知买方投顾的难懂，有知有行也在盈亏旯旮盘桓了好些年。

关系词逆境中的资管行业，也不得不去硬蹚买方投顾的深水河流：

一边是行业快速降费的布景，让金钱照顾机构单品销售的模式难以为继，倒逼代销机构向买方投顾转型；另一边指数基金被纳入个东谈主待业金账户目次，货架上近一千只家具亟需引入投顾来替代个东谈主去大海捞针。

好意思国这块摸圆的石头告诉咱们，20 世纪 70 年代，前锋领航开启费率之战，好意思林证券为开脱内卷泥潭，推出全委或部分托付的投顾组合成为金钱转型代表；IRA 和 401（K）计算推出后，好意思国投顾业务坐上火箭，成长股之神普莱斯的普信集团借养老东风一跃为全好意思 AUM 排行前 10 的资管机构。

在细目性的机遇眼前，2019 年推出基金投顾试点后金融机构纷挤入场。

仅仅 5 年当年，依据中欧金钱数据，各家券商除了国泰君安、东方证券达到百亿级的投顾领域，其余不是不露馅，即是百亿不到 [ 1 ] 。甘休旧年 11 月，中金金钱公募 50 领域 500 亿，盈米领域 390 亿，与公募基金 32 万亿的体量比拟如同微乎其微，「方兴未已」、「星辰大海」的标语还能喊好几年。

那么问题也随之而来，连续被招呼、连续被期待的买方投顾业务，为什么在中国发展得那么难？

问题不仅仅贝塔

「我作念这个事很受打击，用写著作、拉群聊、作念直播多样神气去蛊卦跟投，发现最管用的照旧市集 9 月这一波。你看我特别奋力，但施行照旧靠天上掉馅饼。」又名头部投主顾理东谈主向远川抒发。

从底层来讲投顾搞不好，大家总会引向 A 股的问题。因为任何资管业务翻新，都要依靠市集给饭吃。资管行业作念大，不是因为你顶风局打的好，而是有莫得顺风局不错玩。就比如公募，三次大牛市才上了三个台阶。

而好意思国近 40 年的大牛市，才使得投顾能够动作一个抓续的进口，把多样物好意思价廉的 Beta 打包给更多的客户一齐共同裕如。

陆家嘴老六曾追思好意思国投顾发展的三个条目：一是要市集经久赢利，能够奉养这个行业；二是市集灵验性升迁，单品逾额镌汰；三是基金大幅免佣化，倒逼金钱照顾机构向买方投顾转型。「这些条目咱们都不具备 [ 2 ] 。」

抛开这些天时常地不利的要素，国内多样投顾流派（专指基金投顾），在发展过程中也产生了各色种种的问题。

一是公募系投顾的许多行为是被不停的。

家具端，公募系投顾能否一视同仁对待自家家具与友商家具，客不雅地区分通顺员和裁判的变装，遥远是一个需要自证又难以自证的问题。更况兼，淌若基金公司莫得销售子公司，那么开展投顾业务，本色上是一种直销，那就还得面对与公司里面销售资源分拨的问题。

内容端，部分大 V 在作念投顾起步时，会给用户一个 X 年 X 倍的玄妙预期，但这些的话基金公司却很难去说。作念投顾需要很强内容推拿才智，而内容创作模式与基金公司的引发模式人大不同，因为在基金公司，一流的投顾东谈主才的内容天资不是用在创作，而是用在轻视合规。

公募从业者淌若放开写未曾不成妙笔生花，但在机构的框架不停下，只可索尽枯肠地过经过与风控，这也使得公募投顾公众号对外输出内容的可读性，难以酿成真确的竞争力，千里淀劣品牌效应。

二是券商系投顾，在利益机制上也没捋顺，实践上容易政出多门。

比如总部引入大 V 也好、专科团队也好，准备开展投顾业务，但到了营业部，一线职工是卖基金照旧卖投顾家具？在原有首发基金利益链条模式不被冲破的时候，各分支机构很难去推一个与自身利益违犯的东西，因为基金投顾创收太低了。

三是三方系投顾。像蚂蚁作念投顾是相对容易的，因为它体量弥漫大了，径直升沉平台用户就行了。但蚂蚁难在用户心智的建立，巨量小白用户对投顾管事是莫得感知的twitter 裸舞，大部分用户照旧「自主决策心智」，而不是「被迫 follow 心智」。

要塑造被迫 follow 心智，那就要求平台具备内容基因。蚂蚁也作念了我方的奋力，比如通过蚂蚁明白社区打造内容生态，用实盘榜单蛊卦小白关注。施行上，蚂蚁不是莫得内容基因，而是枯竭传统高质地的内容，是以内容生态也日趋闭环，站住了「带小白买基金」的生态位。

但客不雅看，「作念投顾找的是这个生态位的东谈主吗？找买了基金亏了就要骂你的东谈主吗？都不是，不是说小白用户不蹙迫，而是投顾生意本色是一个双向筛选的过程，淌若用户对平台自己招供度不高，那作念这件事可能偶然错，但会特别费劲。」又名头部投主顾理东谈主对远川说。

基金公司、证券公司、三方代销或多或少因为自身基因的问题而碰壁，那么当下逻辑最顺的投顾模式是什么？

难点不仅仅投资

在笔者看来，国内投顾能成的要津在于通过高质地内容的才智和流量延迟的才智，投顾与用户在双向筛选的检会下，实现匹配。

在这个逻辑下，超等个东谈主 IP 模式能够走完上述的经过。

以且慢为例，平台作念了好多正确的事，比如成立「四笔钱」，通过家具的神气镌汰用户把短期要用的钱参加到经久投资中的几率，再比如盈米诱导基金连络院强化投研才智。但当今来看，且慢内容不够丰富，依靠大 V 给平台倒流。而平台流量分拨不均，用户大部分只怜惜 ETF 调停寰宇，以至于「E 大微博精选」成了一个热点专栏。

常有业内东谈主士玩笑谈，「且慢都是靠 E 大养着。」

通过各个主办东谈主引流，又莫得一个内容分发机制，好多大 V 就过得很难，有大 V 说：「率先要跟用户科普一遍投顾是什么，然后再科普一遍且慢是不是 P2P。」这就使得且慢的流量延迟才智受到限度。

而孟岩自己既动作一个超等 IP，又动作有知有行的首创东谈主，通过《无东谈主明白》与《知行小酒馆》两档播客节目，提供络绎接续的高质地内容地给有知有行引流。

孟岩在行业是个稀缺的存在，当年金融从业者作念内容通常有个成规——我要讲授比你专科，是以我不错带你投资。

这样的神气一般只可蛊卦到专科的同业，同业都很驻扎为什么需要投顾管事？各异孟岩走出了一条私有的谈路，他的内容不讲宏不雅研判、战术连络、行业分析，更多地去抒发自我，内容里装满了共情，也充满了感性。

小天地听众里中产占比高，在中产愈发惊险的社会氛围下，孟岩总能像脸色医师雷同颇为心流地讲一些朴素的酷爱为听众疗愈，听完关注了，他会告诉你这里有一个资产确立的处治决策。

那么这就不是保举家具的逻辑，而是因为敬佩孟岩是以来购买他的投顾家具，从而完成了投顾与用户的双向筛选。

在与老钱那期对话中，孟岩这样姿色我方，「大家都说我在作念投资者训导，其实不是，莫得东谈主不错被训导，莫得东谈主应该被训导，就如《被敌视的勇气》里讲的，咱们只可把马牵到河滨，但无法把马的脑袋按到河里喝水。也像芒格说的，莫得训导这回事，每个东谈主都是在某些机缘下自我苏醒过来的。」

孟岩常常强调，相较傲睨一世地讲酷爱，陈列冷飕飕的数据和内容，真确的投顾管事应该是陪着用户一齐，用能被听进去、听懂的话，把投资中最蹙迫、最基础的那些事反复回报。

也许有东谈主会反推资产确立是个高维的技艺，投顾淌若有投资才智能赢利，那他为什么不去当基金司理？但基金大 V 北漂民工的日常提过，淌若拼投资才智就不错作念投顾的话，那么最优秀的投顾应该去作念基金司理 [ 3 ] 。若真按投资才智强弱诀别，那 ETF 调停寰宇应该去公募照顾百亿基金。

施行上，臆想投顾水平高下比的从来不是投资水平，而是能否提高用户的投资久期，能否优化用户的投资行为。投顾的指标不是为了跑赢比较基准，而是要让盈诈骗户占比更高。

简七的「极简组合」中，只消沪深 300、中证 500、标普 500、纳斯达克 100 四只 ETF 和一只纯债基金，战术特别浅薄，每个东谈主都能看懂。简七的价值就在于物换星移地用内容让用户抓有周期更长，斩断用户追涨杀跌的妄念，经久下来大约率能跑赢日复一日劳作挖掘好意思股映射的股民。

这些看似浅薄的行为与国内金融机构快速追赶领域与利润的近况是相不服的，就如后果与体验是相互矛盾的。投顾淌若站在 C 端用户这一边，就得对贸易化克制，与机构业务作念切割，然后在饱暖景况下保抓高质地的内容输出，检会东谈主更检会时期。

正因为这样作念了，好多大 V 投顾没等来牛市就活不下去了，因此在中国明星投顾比明星基金司理迥殊太多。

东谈主们还在恭候

从某种进程上说，孟岩的教学是很难复制的。他在且慢齐备走过投顾所有过程，驾轻就熟又有精好意思的口碑，一创业就去排代销执照的队伍。

「许多惊险的金融从业者转型作念投顾，合计投顾是行业降费下的诺亚方舟，但他们从没思过 all in 进来能不成奉养我方，能不成采取经久的亏蚀，能不成熬过从 0 到 1 把领域作念起来的阶段。」又名腰部投主顾理东谈主向远川暗意，好多大 V 投顾正处于生与死的旯旮。

孟岩千难万难创造了一条在当下逻辑最顺的投顾模式，但这依然不是金钱照顾最终的阵势。投顾之是以叫投顾，是因为投顾和投资不雷同，「顾」应该是千东谈主千面的。

投资的惊险每个东谈主都会有，分散确立优化行为是个通用解法，就像伤风了医师说要多喝水多寝息，这天然没错且很有真谛，但依然处治不了许多投资者细分致使根蒂的问题。

从本色上讲，有知有行极地面提高了用户们赢利的概率，动作线上投顾依然作念得弥漫优秀，寻找到了大家投资问题的最大合同数。但线上的管事总归是局限的，播客很好、直播也很好，但哪有线下坐在投资者眼前跟他讲显著更好呢？

依据好意思国投资参谋人协会（IAA）2023 年回报，好意思国投顾机构数目 1.5 万家，从业东谈主数杰出 97 万东谈主，二者远超中国现时水平。其中 91.7% 的投顾雇佣职工少于 100 东谈主，70.2% 的投顾照顾资产低于 10 亿好意思元。

不管从机构照旧从客群看，好意思国投顾都是一个头部都集却又尾部分散的行业，有广博中小机构如同毛细血管雷同漫衍在好意思国乡村，他们偏居一隅只管事几十个客户。

有中植系退役职工向远川回报他转型在作念县城家办，为几个客户处治资产确立的问题，大年三十去客户家包饺子包到吃晚饭再走，但这仅处治了部分有钱东谈主的问题，那大部分平常投资者，社区叔叔大姨们多元的投资问题谁来处治呢？

也曾动作前锋阵脚的一线券商营业部，日子杰出越难，行业降费收入急剧减少，一轮熊市后客户留存率也不高，自掏腰包买网红 ETF 的金融耗尽是少许没少。利益链条越来越薄后，欢然留在一线的高教唆东谈主才也越来越少，难以向外放射投顾管事的才智。

投顾的发展单靠一个孟岩远远不够，互联网也只可处治一部分的后果问题。毕竟，去银行网点、券商营业部线下买家具太终止了，是所有行业十年前的问题。

而十年后的今天，问题依然变成了：我思找一个东谈主，既专科又懂我，欢然一双一深刻交融我的需求，然后给我提供一个真确恰当我的决策。但这样的东谈主，似乎遥远找不到。

参考贵寓

[ 1 ] 基金投顾业务发展白皮书 2024，中欧金钱

[ 2 ] 头部公募基金家具司理：基金投顾是一步一趋，陆家嘴老六

[ 3 ] 弧线可能不蹙迫，确实收益更蹙迫，民工看市

封面源泉：shotdeck

作家：沈晖

剪辑：张婕妤

包袱剪辑：张婕妤twitter 裸舞